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加多寶三年內上市兌現期至 涼茶一哥之爭狼煙四起

來源:  《投資者網》       作者:潘婉瑜 喻夢婷      發布時間:2021-4-12 16:21  |  

近日有關加多寶飲料中國有限公司(以下簡稱“加多寶”)赴港上市的傳聞在坊間盛傳。對此,加多寶方面未有過多回應,僅表示“一切以官方信息為準”。

實際上,加多寶總裁李春林早于2018年就放出 “三年內實現上市“的豪言,轉眼“三年”兌現期已至。

彼時,李春林臨危受命,一人撐起了前董事長陳鴻道因“賄賂事件”留下的爛攤子,這也是加多寶脫下“王老吉”這件穿了十幾年嫁衣的開始。

回顧加多寶近十幾年,從聯手王老吉創下百億涼茶營收神話后,經歷了臨危換帥、割席廣藥自立門戶、“投誠”中糧反遭封鎖等一系列危機。但是,如今的加多寶似乎仍在原地踏步“吃老本”。

“一招鮮吃遍天”怎么玩下去?

“雖然加多寶出過一個爆品,或者說一個強勢產品,但是卻無法形成持續輸出強勢產品的能力。”盤古智庫高級研究員江瀚向《投資者網》表示。

涼茶行業相對屬于小眾,因此加多寶最大的競爭對手是廣藥旗下的王老吉,其不僅有低糖涼茶、無糖涼茶和固體涼茶,還有潤喉糖、龜苓膏、酸梅湯、益生菌、酒和果汁等。

相較而言,加多寶的產品顯得十分單一。

《投資者網》梳理發現,加多寶至今僅有兩大類產品:一個是不同包裝規格的涼茶,另一個是昆侖山礦泉水。

“加多寶缺乏創新的因素,它實際上是一個憑借某一專利技術大規模生產發展的公司,而公司內部并沒有持續研發能力,這是加多寶一直面臨的問題。”江瀚補充道,“同樣作為飲料集團的可口可樂,至今有幾百種產品,其強勢輸出產品的能力很強,這種研發能力就是加多寶最欠缺的,加多寶不可能靠一招鮮吃遍天。”

此外,加多寶涼茶的“吸粉”能力恐怕也不及廣藥的王老吉涼茶老牌。多數消費者表示,在便利店或超市選購涼茶飲料時,大多傾向購買王老吉,因為此前已經形成了消費習慣,潛意識里認為王老吉更正宗。

而加多寶的昆侖山礦泉水所面臨的競爭壓力,遠比其涼茶產品要大得多。目前市面上,消費者熟知并且經常購買的礦泉水清單早已被怡寶、農夫山泉等占據。多名消費者向《投資者網》表示,昆侖山礦泉水(350ml)在便利店售價5-6元,價格比市場上的怡寶以及農夫山泉貴一倍,但口感區別不明顯,因此,沒有什么優勢可比。”

昔日出圈廣告如今越發難吸“睛”

“正宗好涼茶,正宗好聲音”,這是加多寶于2012憑借當時熱播綜藝《中國好聲音》而廣為流傳的廣告語。

江瀚認為,“加多寶當時的成功是靠廣告硬砸出來的,在廣告上面花了非常非常多的錢。”

值得注意的是,加多寶當時在該廣告砸下了2.6億元廣告費用,而2012年一季度的廣告費用總額超11億元。這是加多寶失去王老吉商標后成功出圈付出的巨大代價。

2020年7月,加多寶全新廣告再次登錄CCTV,廣告全程分為三個部分,介紹涼茶的傳承故事和主要配方,最后還是以經典的“怕上火就喝加多寶”的廣告語結束。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊向《投資者網》表示,“加多寶在央視的廣告,它是將古代傳承和現代的時尚元素相結合的產物,打古風這張牌,爭奪的戰略制高點還是一個詞,正宗。因為加多寶從王老吉商標切換到加多寶商標的時間不長,相對在市場上的知名度或者認可度較弱,因此,加多寶便主打從王澤邦傳承的涼茶配方的老牌子來獲得消費者的認可。”。

“就加多寶的營銷而言,加多寶是將古代傳承與年輕時尚相結合,加多寶拍的許多廣告,也有針對年輕人的,包括吃火鍋時候喝加多寶涼茶的廣告。從營銷戰略來看,傳承和年輕化這兩方面都是需要的。” 徐雄俊補充道。

由此看來,當競爭對手們開始專注吸引年輕人的廣告和營銷方式時,加多寶還在強調“正宗”二字。事實上,近幾年包括加多寶競爭對手王老吉在內的飲料集團在數字營銷方面及品牌年輕化戰略上都已經十分成熟。

《投資者網》瀏覽抖音發現,王老吉在抖音上的官方賬戶有186個作品,粉絲83萬,總點贊量超過1291萬次,甚至王老吉發起過《看見音樂計劃》挑戰賽,并于2019年下半年誕生一部說唱MV《夏日走出去》,盡顯活力和貼近年輕消費者喜好的廣告,點贊量超44萬,評論1000多。

除王老吉之外,其他飲料集團紛紛通過與當紅明星合作捕獲年輕人的眼球。例如,元氣森林邀請了王鶴棣做推薦官,在節目里向大眾推薦元氣森林,可口可樂代言人邀請了鹿晗、朱一龍、蔡依林等人,其廣告形式以劇情或唱跳模式居多,百事可樂則是邀請了鄧紫棋、王嘉爾等人做品牌廣告宣傳。

雖然,加多寶也緊跟時代潮流,在數字營銷上有所布局,不過,在這方面,加多寶顯得比較保守。2021年2月,在抖音上發起了“牛氣沖天都在寶里”的挑戰賽。參與挑戰的用戶需要發布視頻并且帶上“牛氣沖天都在寶里”這個話題,同時在拍攝時使用指定動作出發“好運互動“即可參與該挑戰,活動獎品包括華為P40 Pro、加多寶涼茶數瓶等。

盡管抖音數據顯示,其播放量為14.3億。但截止目前,加多寶在抖音的官方賬戶的粉絲3.2萬,公司目前在數字營銷運營方面的并無明顯優勢。

雖然加多寶持續在廣告上投入,但在廣告效果上卻大不如前,最直接的體現便是消費者的印象。有消費者表示,對加多寶在抖音的挑戰賽印象不深,“但對于鹿晗的可口可樂廣告倒是印象十分深刻。”

“涼茶一哥”之爭狼煙四起

加多寶與王老吉之間的恩怨要從1995年說起。

當時的廣藥集團將“王老吉”品牌以20年的租期租給加多寶,并于1997年簽訂了“王老吉”商標使用許可。到了2020年,雙方又協定將商標租賃期限縮短至2010年。

不過,2002下半年,加多寶鋌而走險將該商標的租賃期限延展至2020年,但這一次,好運氣并未眷顧,加多寶董事長陳鴻道以300萬元(人民幣,下同)賄賂廣藥總經理東窗事發,迫使加多寶開始進入了長達十三年的“水逆期”。

將時間軸拉長至最近十年,加多寶的市場份額大幅縮水。與此同時,王老吉已經在品牌力方面悄悄反超加多寶了。

綜合國家統計局及觀研天下發布的統計數據可見,加多寶的市場份額由2012年的73%下滑至2020年的50%,同期,王老吉的市場份額由8.9%上升至45%。另據“2020年中國涼茶品牌力排行榜指數”,王老吉以669.3得分排行第一,加多寶以554.6緊隨其后,和其正以415.1排行第三。

按照這樣的發展勢頭來看,未來王老吉極有可能取代加多寶奪得“涼茶一哥”的寶座。

值得留意的是,因國內茶飲市場相對飽和,其市場規模呈低速平穩增長趨勢,因此,目前國內茶飲市場留給加多寶的增長空間已經不多,剩下的只是與王老吉之間如何來瓜分涼茶市場的問題。

中國報告網數據顯示,國內茶飲市場規模從2014年的653億元增長至2019年的787億元,年均復合增長率僅為3.8%。

昔日靠廣告出圈的加多寶在逐漸失去往日的優勢時,該如何在成熟的茶飲市場繼續保持“涼茶一哥”的領跑地位?

就此,《投資者網》致函加多寶總裁李春林,但并未收到對方的回復。

(編輯:于思洋

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