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蘋果隱私新規將落地 廣告營銷游戲分發直面沖擊

來源:  證券時報       作者:吳志      發布時間:2021-4-9 10:42  |  

很多人都有這樣的經歷:在A應用中看了看衣服后進入B應用,B應用很精準地給你推送了衣服的廣告。這一切都是IDFA(廣告標識符)在發揮作用。IDFA的全稱是Identifier For Advertising,這是蘋果公司提供的用于追蹤用戶的廣告標識符,可以用來打通不同App之間的廣告。

在移動互聯網時代,各大互聯網廠商、廣告營銷企業依托IDFA建立起了龐大且穩固的生態體系。但如今,隨著蘋果公司隱私新政即將落地,IDFA方面的重大調整,或將打破現有格局,給游戲、廣告營銷等從業者帶來巨大影響。

隱私新規即將執行

4月5日,蘋果公司向開發者發布了一則通知,提醒開發者確保其應用已經為即將發布的iOS 14.5做好準備。蘋果公司稱,在iOS 14.5版本中,所有應用都必須征得用戶許可,才能對其進行跟蹤或訪問其設備的IDFA。

IDFA可以幫助開發者獲取用戶信息,更好地向用戶展示個性化廣告。以往,IDFA分享功能為默認開啟狀態,各大開發者得以利用IDFA向用戶精準推送廣告。

但在iOS 14.5版本中,IDFA將默認關閉,用戶首次打開應用時,會彈窗提示是否允許應用獲取IDFA,如果用戶選擇關閉,開發者將無法向用戶精準推送廣告。

早在2020年6月,蘋果公司就在全球開發者大會上宣布,在全新的iOS 14版本中,將執行上述政策,當時這一消息在廣告營銷圈引起軒然大波,并引發Facebook等大型平臺反對。

此后,由于影響面太廣,蘋果公司于2020年9月宣布,將針對IDFA的隱私新規推遲至2021年初發布,以幫助開發者預留更多時間應對IDFA更改。

蘋果公司此次向開發者發出通知,意味著讓廣告營銷等行業擔憂了近一年時間的IDFA新政,終于進入了落地階段。

精準營銷首當其沖

在IDFA新規下,受到直接影響的是廣告營銷行業。有業內人士形容,IDFA新規對廣告行業的影響是一場“大地震”,尤其是精準營銷領域。

“如今廣告投放,尤其是移動端,基本都依賴于設備ID,新規實際上變相禁用了設備ID。在沒有IDFA的情況下,在iOS端廣告的人群定位基本上很難實現,依靠設備ID精準定向的廣告主都將受到很大影響。”紛析咨詢創始人宋星表示。

量江湖聯合創始人史建剛也對證券時報記者表示,精準營銷廣告有依托上下文、關鍵詞等進行投放的,短期內,依托用戶興趣標簽進行精準廣告投放受到的沖擊最嚴重,其他類型廣告在無法獲取IDFA缺乏數據時,廣告轉化率也會受到影響。

相比短期的沖擊,IDFA更深層次的影響在未來。史建剛認為,IDFA是整個互聯網行業的一件大事。“新規下,用戶點擊廣告的概率降低,廣告分發效率變低,流量不能為廣告主、媒體和廣告平臺創造那么多價值了,就要找新的出口,這將加快互聯網去廣告化進程,打破原有服務和廣告的二元平衡。”

宋星也認為,IDFA對行業將產生深遠影響。宋星表示,新規下依靠設備ID的精準定向廣告受到影響,但依靠用戶實名信息定向的不受影響,由于大型媒體不僅有設備ID,也有實名信息,新規對它們影響很小。“但這也意味著,品牌廣告主的iOS投放,如果不依附于大型媒體平臺,基本上得退回十年前甚至二十年前買位置的時代。”

由于IDFA新規尚未正式實施,對于新規實施后有多少用戶會選擇繼續允許應用獲取IDFA,業內看法不一。

根據多家第三方分析平臺的數據,在用戶可以自主選擇時,僅有約30%的用戶會繼續允許應用獲取IDFA;還有平臺數據顯示,這一比例可能低至20%。不管哪一種都表明,IDFA默認關閉后,用戶允許廣告追蹤的比例會明顯低于現在。

買量成本上升

IDFA新規下,廣告營銷行業受到的影響雖然是最直接的,但其最終帶來的投放效率降低、投放成本增加,很大程度上將由廣告主承擔。

以效果廣告投放的主要來源游戲行業為例:長期以來,游戲產品的分發高度依賴精準買量,如無法獲得IDFA,精準買量也就無法實施,對于游戲行業無疑是巨大打擊。

史建剛認為,IDFA新規對游戲行業的短期和直接影響有多個方面。首先是買量成本會上升,每用戶安裝成本(CPI)將升高20%~50%;其次,買量的渠道縮小,一些依托于IDFA的流量買不到了;另外,未來行業的運營方式將從依賴于數據到依賴于人的經驗,優化師要更“值錢”了。

“截至2021年4月1日,IDFA新規還沒有正式實施,僅僅在工業界發生了一些討論,但這些討論有些許傳遞到了消費界,立馬就在買量成本數據上有了體現。”史建剛介紹,根據營銷分析平臺AppsFlyer最新數據,2020年下半年,全球移動應用CPI漲幅達30%,同期安卓端CPI僅上漲了10%。

AppsFlyer公布的另一組數據顯示,2017年用戶手動操作限制廣告追蹤的比例約17%,到2020年上半年,iOS用戶中限制廣告追蹤的比例已攀升至23%,到2020年下半年又攀升至32%。

史建剛認為,之前IDFA相關消息傳到了部分消費者耳中,消費者主動選擇了限制廣告追蹤,導致游戲買量成本激增。“現在限制廣告追蹤的比例僅僅是32%,買量成本就激增了30%,新規實施后,這個比例可能超過90%,買量成本大幅激增是大概率事件。”

從具體影響的游戲品類來看,業內普遍認為,在IDFA新規實施初期,高ARPU(每用戶平均收入)值、小DAU(日活躍用戶數)特征的重度游戲會率先受影響,由于廣告精準性下滑,這部分游戲獲客難度將上升,買量的ROI(投資回報率)明顯降低。

目前,IDFA新規對于買量成本具體將帶來什么影響尚無法評估。上海證券研報認為,部分游戲公司對此可能會暫時采取觀望態度,縮減廣告投放預算以作應對;廣告預算的縮水又將導致采用廣告變現的應用收入縮水,同時廣告市場的CPM(每千次曝光成本)下行。

當然,也有少量游戲品類有望從新規中受益。上海證券在研報中指出,具備中低ARPU值、大DAU特征,采用內購付費的,對精準投放要求不高的偏休閑類的游戲受益于CPM下行,其買量ROI或將上升。

“中低ARPU值、采用內容付費的游戲,不走廣告路線,而是走服務路線;休閑類游戲有些還真具備普適性,廣告的確不需要精準。”史建剛表示。

另一種聲音

新規實施在即,在一部分從業者高度緊張的同時,無論是廣告營銷界還是終端應用廠商,都有觀點認為,對于IDFA新政不必過多擔憂。

“國內暫時還沒有什么特別的反響,目測短期內影響不大。國內的信息流平臺本身就有很強的標簽能力,它們可能早就獲得了大部分人群的標簽,即使有新用戶,也不可能不用阿里、騰訊、頭條等產品,總會有辦法獲取標簽的,更何況用蘋果設備的只是一部分。”廣東某廣告營銷企業負責人裘華(化名)告訴記者。

某上市廣告營銷企業高管也對記者表示,IDFA新規對行業的影響沒那么大,“很多公司布局比較早,尤其是去年知道IDFA新規的消息后,已經有所準備了”。

“精準營銷原來占比比較大,但近兩年營銷格局發生了變化,各大營銷公司戰略都有調整或轉型,都開始搭建自己的平臺,運營自己的流量,做直播帶貨、供應鏈等,對IDFA的依賴并不高。”上述高管表示。

據記者了解,目前部分廣告營銷人員更關心的是,未來安卓渠道是否會跟進,加強隱私保護。

“如果國內安卓廠商跟進的話,或許會影響第三方信息流平臺如頭條、騰訊等。現在來看,只能說有這種可能,但具體還要觀察,但一旦安卓也跟進了,相信行業也會有各種辦法來應對。”裘華表示。

從近兩年的情況來看,互聯網及科技巨頭對隱私保護越來越重視,相關法律法規也在逐漸完善中。記者在采訪中發現,對于未來涉及用戶隱私的業務經營難度提升,多數從業者都有清晰的預判。

“精準跟蹤消費者,在數字世界遲早會遇到挑戰,畢竟沒有經過消費者允許就不斷精準了解用戶、騷擾用戶,多少有違商業倫理。”宋星認為,未來追蹤受眾肯定會越來越難,廣告主必須做好準備,構建自己的數據體系,要么就只能接受更低效率的廣告投放,或者更依賴于大型媒體平臺。

(編輯:于思洋

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